Entrevista a Ash Maurya: “La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere”

Por Javier Megias

El pasado lunes tuve el privilegio de asistir a un workshop de Ash Maurya, una de las referencias mundial en emprendimiento y startups y padre de “Running Lean”, donde pudimos aprender más sobre métricas, metodologías Lean y demás. Por si no fuera poco, más tarde pude compartir con él charla y cena, de donde ha nacido esta entrevista que espero disfrutéis. 

Gracias por la entrevista, Ash! Es un honor poder charlar contigo, soy admirador de tu trabajo. Creo que la mayoría de nuestros lectores ya te conocerá, pero de todas formas, por favor preséntate:¿Quien es Ash Maurya?

Lo primero y más importante que le digo a la gente es que soy un emprendedor, un practicante emprendedor. He sido emprendedor desde hace muchos, años, recientemente empecé un blog que se acabó convirtiendo en un libro, así que a veces la gente me conoce por el libro que he escrito, Running Lean (Nota del autor: deberías leerlo si no lo has hecho todavía), pero…

  • Muchas startups nacen del convencimiento que tienen sus fundadores de que pueden resolver un problema… pero ¿cómo saber si es un problema que vale la pena resolver? 
    He descubierto que la mayoría de los productos fracasan precisamente por eso. No es porque no consigan construir lo que inicialmente esperaban resolver, ese es un error en el que caemos a menudo.

    El principal motivo del fracaso es que acabamos construyendo algo que nadie quiere.

    Gran parte del proceso sobre el que escribo es cómo podemos inicialmente identificar esos problemas que realmente vale la pena resolver. Empieza con la chispa de una idea, pero ser capaz de descomponerla en componentes y luego sistemáticamente abordar cada una es clave para resolver el problema.

    Siendo un poco más concreto, el principal problema con el que la gente se encuentra no es tanto identificar el problema correcto como descubrir a los clientes adecuados. Una vez conoces a los clientes sus problemas emergen, y a partir de ahí puedes identificar a los visionarios, a los early adopters y cómo están resolviendo esos problemas hoy… y a partir de ahí únicamente tienes que seguir el camino hasta la solución.

  • Cuando debería la startup empezar a hablar con los clientes? ¿Cuando ya tengan algo que enseñar? 
    No, deberían empezar a hablar con ellos tan pronto como el día 1… pero a veces eso realmente no funciona. Al principio era más partidario del “sal de tu oficina y empieza a hablar con los clientes”, pero ahora fomento en los emprendedores invertir un poco de tiempo en hacer un buen brainstorming de su modelo de negocio primero.

    Hay varios canvas, desde el business model canvas al lean canvas, y la idea que deberían usarlos para rápidamente diseñar el modelo de negocio que quieran construir, y empezar a perfeccionar a partir de ahí los tipos correctos de cliente. Quizás descubras que el el tipo de segmento de clientes que pensabas utilizar no puede ser monetizado o que no tienes canales de llegada a ellos.

    Una vez hayas pasado por ese proceso de brainstorming podrás priorizar cuales son los clientes a los que deberías dirigirte al principio, para luego salir y empezar con el proceso de hablar con ellos.

  • Pero… ¿sobre qué tipo de clientes deberíamos trabajar al principio? ¿Existe un “cliente mágico”? 
    Seguro que tienes claro el segmento de clientes al que te acabarás dirigiendo, pero …

    Primero deberías estrechar tu foco y centrarte en esos early adopters o clientes visionarios.

    Lo que deberías hacer inicialmente no es trabajar sobre todo el segmento de clientes, sino plantearte qué sector del segmento de cliente tiene el “dolor” más agudo, porque probablemente son los que deberías enfocar al principio, ya que es mas fácil y te permitirá aprender más rápido… y luego podrás crecer para abarcar todo el segmento.

  • Hace unos momentos hablabas sobre el Business Model Canvas y el Lean Canvas. ¿Podrías explicar a los lectores cuales son las principales diferencias entre ambos? 
    Al principio, como a casi todo el mundo, el Business Model Canvas me intrigó profundamente. Tenía un diseño fascinante, y el libro Generación de Modelos de Negociode Alex Osterwalder era muy visual e inspirador… pero una vez empecé a aplicarlo a mis propios productos encontré muchos solapamientos.

    Por aquella época estaba construyendo 2 o 3 productos a la vez, y descubría que los ejemplos de las compañías que aparecían en el libro eran relativos a empresas que ya tenían éxito, y sin embargo yo estaba más interesado en entender cómo habían llegado allí y como habían sido sus inicios.

    De hecho, cuando empecé a modelar con mis propias compañías los bloques me encontré que había demasiados solapamientos y repeticiones, así que empecé a hacer ajustes y cambios. Quería que todos mis productos tuvieran canvas diferentes, por lo que llegué a la conclusiones que la utilidad de algunos de los bloques era el problema.

    Otro de los aspectos que quería que fuera claro y emergiera era que todos mis productos resolvían problemas diferentes, así que decidí incluir algunos bloques específicos para ellos. Algo parecido me pasó con la solución, así que incluí un bloque donde hacerla explícita. Me he dado cuenta que muchos de los bloques del canvas original realmente son más aplicables a compañías establecidas que se plantean explorar a través de un proceso creativo de design thinking utilizando diversos recursos que a startups en fases iniciales que realmente lo que buscan es una idea… y ese es su origen.


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    El Lean Canvas

  • Has mencionado hace unos segundos el famoso Business Model Canvas, que como sabes fue creado como resultado de un largo doctorado en un entorno académico. Es facil ver que detrás de tus descubrimientos e ideas hay un largo trabajo… ¿con cuantas compañías has probado y validado el uso del Lean Canvas? 
    Actualmente las Herramientas online de Lean Canvas tienen más o menos 20.000 usuarios, que de media crean 2 o más canvas, lo que supone aproximadamente unos 40.000 o 50.000 canvas creados. Además lo usan 34 aceleradoras y es parte de 50 programas académicos universitarios… pero creo que no se trata de una competición:

    El gran enemigo es el intentar escribir un plan de negocio de 60 páginas, o peor todavía, no hacer nada

    Yo fomento en los emprendedores que, si no tienen claro cual usar, hagan un tipo de split test con ambos, y se queden con el que resuene mejor con ellos.

  • ¡Wow, son unos números increíbles! ¿desde cuando llevas trabajando en ello? 
    Empecé a crear la primera versión hace aproximadamente 2,5 años: primero la socialicé en mi blog y mis seminarios, y poco a poco lo fui abriendo a cada vez más gente… y la conversación que se generó y el feedback recibido fueron tan alentadores que me ayudaron a seguir persiguiendo el producto.

    Inicialmente lo construir para mi, no para que fuera usado por decenas de miles de personas… y así es como empezó todo..

  • Una pregunta más técnica: la metodología Customer Development de descubrimiento y desarrollo de clientes es algo que a día de hoy es aceptado como una de las mejores maneras de realmente llegar a entender a los clientes… pero es realmente efectiva en modelos basados en Internet? 
    Creo que realmente no es tan diferente. La idea detrás de la metodología customer development y del descubrimiento de clientes propuesto por Steve Blank es que debes salir y probar con el cliente las hipótesis que tenemos sobre el producto, y sobre todo:

    ¿Estamos creando algo que a la gente realmente le importa?

    Da igual si eres una empresa B2B o B2C, cuando vayas a hablar con los clientes conseguirás respuestas. Al final, tus clientes no están interesados en tu tecnología o en tus soluciones, lo que le preocupan son sus propios problemas… y si eres capaz de prometer una solución que les ayude sin duda conseguirás su atención.

    Todo el proceso de entrevistar a los clientes al final es una forma de comprobar éste tipo de cosas, y usar el aprendizaje cara a cara es necesario antes de diseñar soluciones automáticas de autoservicio en tu proyecto Internet.

  • ¿Y cuales son tus tipos de modelo de negocio favoritos? 
    Tengo un cierto prejuicio:

    Me gustan los modelos de negocio donde puedes ganar dinero rápido (no me refiero a los esquemas “hazte rico pronto”)

    Prefiero los modelos de negocio basados en software, especialmente los modelos de subscripciones recurrentes, dado que se consigue un valor de cliente (LTV) genial, y además son más sencillos. Además no hay varios lados, ni marketplaces, tu usuario es tu cliente, y no sólo te paga una vez sino que lo hace múltiples veces (si eres capaz de ofrecerles valor, claro).

  • ¿Y qué opinas sobre los modelos freemium? ¿Por qué so tan populares? En el bloghemos hablado bastante sobre ellos, e incluso alguna vez los hemos llamado “El modelos de negocio para los vagos”? 
    Desde un punto de vista superficial son muy atractivo, pero una pequeña cosa que me gustaría punturalizar: 

    No hay modelo de negocio tras el hecho de regalar tu producto. De hecho, no hay negocio.

    Cuando regalas algo, posiblemente la gente lo acepte, pero no esperes aprender mucho del proceso. Creo que se trata más de una táctica de marketing, una bastante efectiva, pero que debemos reconocer como tal.

    No estoy en absoluto en contra con de los modelos de negocio freemium, pero siempre digo que hay que empezar con la parte premium, que hay que averiguar quienes serán los usuarios de pago y por qué van a pagar por ello. Como he dicho es una buena táctica de marketing el reducir o incluso eliminar el precio ya que te permite echar mas clientes en el funnel… pero no olvidemos que es un gasto de marketing. Mientras puedas soportarlo, todo irá bien.

  • ¿Y qué hay del famoso encaje producto-mercado? ¿Qué es y cómo saber si has llegado a él?  
    Primero déjame que cite a  Eric Ries:

    “Si te preguntas cómo saber si has alcanzado tu encaje producto-mercado, es que probablemente no lo has alcanzado” Cuando lo alcances tendrás clientes golpeando tu puerta continuamente para poder comprar tu producto.

    Posiblemente la pregunta más interesante sea otra: ¿Cómo podemos ir hacia el encaje producto-mercado?, y es donde creo que nos deberíamos centrar. Aunque existen diversos modelos matemáticos, dependerá mucho del modelo de negocio que utilices…  ya que hay ciertas métricas que te ayudan a saber si estás más cerca o más lejos del encaje producto-mercado, así que deberías empezar a medir desde el día 1 y moverte alineado con ello.

  • Ash, en tu opinión… ¿Cuando crees que es el mejor momento para buscar inversión (business angels, capital riesgo…)? 
    Esa posiblemente es la 2ª pregunta que todo emprendedor se hace. La 1ª es “Tengo una idea.. pero ¿es única?”. Tras hacérsela buscan un poco, y cuando descubren que sí es única lo siguiente que los mantiene en vela es “¿Y como financio esto?

    Yo suelo hablar a menudo con inversores, y el problema creo que es que los intereses no están a menudo alineados, aunque depende del tipo de inversores, claro: si tratas con inversores de capital semilla o de fases tempranas no es tan grave, pero habitualmente el inversor prototipo lo que busca es crecimiento en tu negocio… pero si estás en ese momento temprano realmente no es el momento de crecer, todavía tienes mucho que aprender: el primer paso siempre es encontrar un modelo de negocio que de verdad funcione, y no tanto pensar en cómo escalarlo.

    De hecho, intentar subir a bordo a uno de esos inversores puede distraerte mucho, así que creo que el mejor momento para buscar inversores es cuando has demostrado el valor de tu producto (usando métricas de valor). Una vez lo has hecho, los intereses empiezan a estar alineados, de forma que ya os podéis poner a trabajar. Si trabajas con inversores en fases tempranas…

    Asegúrate que entienden que la prioridad es la búsqueda y el aprendizaje, y no buscar el crecimiento.

  • ¿Y qué hay de la famosa “tracción”? ¿Qué es y porque le preocupa tanto a los inversores? 
    Si tratas de vender algo a un cliente, lo que captura su atención es la promesa que le haces, tu proposición de valor. La tracción es la proposición de valor para los inversores, y realmente es la evidencia de tu vinculación con el mercado, y es uno de los principales indicadores que va a utilizar para valorar si es una buena inversión o una mala inversión.

    Si tienes un producto que tiene suficiente tracción, ellos invertirán en él para conseguir todavía más tracción.

  • Muchos de nuestros lectores están muy interesados en las métricas e indicadores que pueden usar para su startup, y creo que tienes varias ideas que compartir en éste campo… según tu, ¿cuáles son las métricas e indicadores más importantes que hay que vigilar? 
    Un modelo que personalmente suscribo es el que propuso Dave McClure y  que popularizón con las startup metrics for Pirates. En ellas tenemos 5 indicadores (adquisición, activación, retención, monetización y referencia) clave, de hecho yo he comprobado que no sólo se pueden usar para compañías de alta tecnología, sino que valen para cualquier tipo de negocio, desde un planificador de bodas a un florista. Lo que más me gusta de ellas es que…

    no te van a ahogar en un mar de números, sólo tienes que prestar atención a 5 números

    …y de hecho, incluso puedes destilarlo todavía mas y focalizarte en cambiar un único número (lo que no implica olvidar los demás). Incluso hay métricas de segundo nivel (coste de adquisición, valor del ciclo de vida del cliente…) que pueden complementar esas métricas y que son realmente muy interesantes.

  • Si tuvieras que dar un único consejo a un emprendedor, ¿cual sería? 
    Estamos viviendo un renacimiento emprendedor, es una época increible de la historia donde tenemos acceso a muchísimos más recursos de los que nunca antes hubo: Internet, cloud computing, crowdsourcing… no hay excusa para no construir grandes productos, da igual donde vaya veo cada vez más emprendedores creando nuevos productos.

    Sin embargo y por desgracia, el ratio de éxito no ha mejorado sustancialmente. Hay muchos nuevos productos, pero la mayoría de ellos son cosas que realmente nadie quiere, lo que hace que sus probabilidades de éxito sean realmente bajas… así que mi consejo sería:

    Desvincúlate de ti mismo, y esfuérzate en descubrir el verdadero producto de tu startup, que no es la tecnología o el producto que estás construyendo, sino el modelo de negocio resultante.

    Existen muchas herramientas como el lean canvas que te van a ayudar a crear ese producto real, ese modelo de negocio… así que no lo dudes y ponte a trabajar sobre ello.

  • “Pivotar” se ha convertido en una palabra de moda, pero… ¿en qué momento hay que pivotar? Mucha gente confunde pivotar con iterar, ¿qué es cada cosas? 
    Una “iteración” desde la acepción lean startup es un ciclo entero a través del bucle “Construye-mide-aprende”, es decir, no es más que un experimento: empezamos con algunas ideas de lo que queremos construir, lo ponemos enfrente de cliente y medimos su reacción. Una iteración completa tiene que partir de una hipótesis clara, y debe finalizar habiendo aprendido del cliente….

    No tienen sentido escribir líneas de código o construir un producto si al final no hay un cliente detrás

    La mayoría de la gente pivota de forma prematura, y lo hacen demasiado a menudo, cuando algún experimento no sale como se esperaba. De hecho, lo usan como excusa y dicen “De acuerdo, es la hora de pivotar”… Pivotar no es nada más que hacer un cambio importante en la estrategia, y dado que no es bueno cambiar la estrategia demasiado a menudo, primero deberías intentar conseguir una visión más profunda de la causa raíz que hizo que tu experimento fallara, y posiblemente perseverar un poco más antes de darte por vencido.

  • Ahora una pregunta difícil: España está intentando potenciar el emprendimiento, pero no todo sale como se espera. ¿Cuáles crees tu que son las claves para construir un ecosistema de emprendimiento saludable? 
    En todas partes existe una importante aversión al fracaso, excepto quizás en el famoso Silicon Valley (del que por cierto no provengo, soy de Austin, Texas). Eso es creo lo que más dificulta el emprendimiento.

    Las metodologías como Lean Startup ayudan a los emprendedores, les dan más posibilidades y facilitan que puedan probar a pequeña escala si van por el camino correcto en lugar de tener que construir un producto complicado. Antes de eso, la gente tenía que conseguir mucha financiación para construir productos enormes siquiera antes de poder probar si iban por buen camino.

    El punto clave es que ahora es posible validar desde el primer momento cada paso en lugar de tener que crear y escalar un producto desde el principio.

  • Perfecto, vamos a hablar de tí como persona: ¿Qué haces cuando no estás escribiendo, enseñando o trabajando para tu compañía? 
    Tengo dos niños pequeños, y es muy importante para mí verlos crecer, son mis pequeñas startups…. creo que es clave ser parte de sus vidas. Cambian tan a menudo que paso casi todo mi tiempo con ellos.

    También tengo otro hobby, además de estar con mi mujer, que es cocinar: me encanta el proceso creativo de crear la comida y luego comerla… ese soy yo.

  • Finalmente, si tuviera que recomendar un libro para un emprendedor… ¿cual sería? 
    Esa es una pregunta capciosa. Siempre estoy leyendo libros, y cada vez son diferentes, pero además de The Lean Startup (es el ¿Por qué? ) and my book Running Lean (es el ¿Cómo?), recomendaría Positionning, the battle for your mind: How to be seen and heard in the overcrowded marketplace. .

    He descubierto que hay algunos libros muy interesantes que enseñan a los emprendededores los principios del marketing, un conocimiento infravalorado… porque:

    Al principio no tiene siquiera sentido construir grandes productos si no somos capaces de conseguir la atención de nuestros clientes

    Muchísimas gracias Ash por compartir tus ideas, ¡ha sido un honor!

Fuente: Entrevista a Ash Maurya: “La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere” | Estrategia, Startups y Modelos de negocio.

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